MARKETING DEPORTIVO

Por Pablo Jara Quinteros. Profesor de Educación Física, Magister en Gestión deportiva. pablojaraquinteros@gmail.com      

Hola, ¿cómo están? Hoy el deporte no solo se vive en la cancha, sino también en la forma en que se comunica, se posiciona y se vincula con las personas. En este contexto, el marketing deportivo se ha convertido en una herramienta clave para el desarrollo de clubes, eventos y organizaciones.

Carlos Cisternas (2018), en un apartado sobre Marketing Deportivo y Marketing de Servicios, realizado por el Sistema de Bibliotecas de la Universidad Andrés Bello con fines académicos, señala que: “El marketing deportivo es la disciplina que basa sus acciones en la aplicación de técnicas de comercialización, precios, comunicación y distribución al ámbito del deporte”. Su ícono fundador del sport marketing como tal es Philip Knight, cofundador de Nike y CEO de la compañía hasta 2004.

Según este apartado, la promoción de eventos y entidades deportivas, así como la difusión de marcas o productos a través de estos eventos y entidades, genera cuatro grandes áreas. La primera está relacionada con el marketing de eventos deportivos, señalando que estos son cada vez más numerosos y más dependientes de patrocinadores, sponsors y del propio marketing publicitario que rodea a un acontecimiento de este tipo. Su objetivo es comunicar, promocionar y dar visibilidad a las marcas que han patrocinado el evento deportivo.

En la segunda área se menciona el marketing de deportes en general, en donde el deporte constituye un pilar fundamental de la sociedad y, por eso, tanto entidades públicas como organizaciones privadas dedican tiempo y esfuerzo a la promoción de hábitos saludables asociados a la práctica deportiva.

La tercera área corresponde al marketing de productos o servicios deportivos. Aquí se plantea que la idea es promover la venta de otros productos a través del deporte. Es así como dichos productos o servicios se asocian a los valores esenciales de un deporte o deportista para atraer a su mismo público objetivo y mejorar la fidelidad. Los fanáticos de los grandes deportistas permanecen fieles a la marca que los patrocina. De aquí surgen los contratos multimillonarios que reciben muchos deportistas por el hecho de llevar el logo de una marca o vestir sus prendas mientras compiten.

En la cuarta área se menciona el marketing de entidades o deportistas. En este caso en particular, son las entidades o los equipos de marketing de los deportistas los responsables de promover sus actividades, imagen y extender su reconocimiento entre el público objetivo y potencial. Dentro de esta categoría se incluirían tanto los casos de deportistas como Alexis Sánchez o Claudio Bravo, como también las estrategias establecidas por entidades de referencia como la escudería Red Bull, el club de fútbol Barcelona, la Universidad de Chile, Colo-Colo, entre otros.

Mullin, Hardy y Sutton (2014) señalan que el marketing deportivo implica comprender las necesidades y motivaciones de los consumidores del deporte para ofrecerles propuestas atractivas que vayan más allá del resultado de un partido. Esto es clave, ya que el deporte tiene un componente emocional muy fuerte, donde los aficionados desarrollan vínculos profundos con sus equipos.

Sin embargo, no todo es comercio. Un buen marketing deportivo también debe ser coherente con la identidad de la institución y su comunidad. Es lo que permite que una institución crezca, se conecte con su gente y trascienda más allá del juego.

Para finalizar, espero que mi querido Deportes Melipilla no desaparezca y que inicie, en 2027, su participación en Tercera B sin la administración que lo llevó a la situación actual. Disculpen el comentario personal.

Saludos.